网播综艺节目越来越火 品牌营销价值到底几何?

最近一两年来,网播综艺正呈现爆发的趋势,包括腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆等各大视频网站都在力捧网播综艺节目。而这些网播综艺节目也不负众望,往往能够成为各大社交媒体上网民讨论的热门节目和广告品牌主越来越喜欢投放的对象。比如爱奇艺的《奇葩说》,又比如优酷土豆的《火星情报局》,还有腾讯视频最近上线的《小鲜肉拿走不谢》等等。那么,网播综艺为何会越来越火?为何金主们会越来越青睐网播综艺节目?东楼不妨来分析解读一下:

文/李东楼(微信号:lidonglou)

 网播综艺为何越来越火?

首先,看过《奇葩说》或《火星情报局》等节目的都知道,网播综艺节目其实早就走出了粗制滥造、质量低下的阶段。当下的网播综艺节目,无论从节目制作精良程度,还是从节目嘉宾阵容,都已经不输于传统电视综艺节目。比如最火的网播综艺节目的《奇葩说》,节目由马东、高晓松、蔡康永等联合打造,嘉宾团队里更是有不少来自大陆、台湾、马来西亚等综艺咖。而在节目播放量方面,网播综艺节目的流量也越来越大。《奇葩说》在第三季系列节目在爱奇艺平台上的总播放量达到16亿,而在腾讯视频上独播的《小鲜肉拿走不谢》也不甘其后,目前第一季刚刚播出八集,总播放量也已经近亿。

其次,网播综艺的走红与网络污文化的渗透也分不开。实际上,与传统电视综艺不同的是,纯网播综艺在节目内容上更符合当前年轻一代的口味和调性,因此能够获得更多网友的追捧。以《奇葩说》和《小鲜肉拿走不谢》为例,这两档典型的纯网播综艺节目有一个共同特征那就是重口味、大尺度,而这符合当前污文化盛行的网络环境。比如在《奇葩说》节目中讨论了很多极具争议的大尺度和重口味的辩题,如精神出轨和肉体出轨你更不能接受哪个,又如婚前该不该啪啪啪等等;而《小鲜肉拿走不谢》作为第一个女王选男色的节目,尺度甚至比《奇葩说》还要更大一些,节目当中设置有11位女王挑选两位“小鲜肉”,女王对“小鲜肉”又摸又抱又亲,口味不可谓不重,尺度不可谓不大。实际上,口味越来越重,尺度越来越大,正是目前纯网播综艺能够比电视综艺节目能够更具吸睛效果的原因所在。不过,尺度太大也可能会成为像《小鲜肉拿走不谢》等网播综艺节目的“地雷”,比如乐视去年热播的网剧《太子妃升职记》因为尺度太大太污就曾一度被下架。

最重要的是,随着移动互联网的大爆发,通过网络视频平台,在手机、pad、电脑等终端设备上观看网络综艺节目已经用户的习惯。根据中国互联网络信息中心最新发布《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网络视频用户规模达5.04亿。而这其中,尤其是腾讯视频、爱奇艺等平台用户规模更是庞大,用户覆盖度也极高,而《奇葩说》、《小鲜肉拿走不谢》等网播综艺节目之所以能够取得过亿甚至超过10亿的播放量,自然也与这两大平台巨大的用户流量和广泛覆盖度密不可分。

  网播综艺节目的品牌营销价值何在?

另一方面,网播综艺的火爆,也引起了不少品牌企业的关注,更有企业已经抢先一步,开始大规模的投放网播综艺节目。比如赞助了《奇葩说》的有范app、雅哈咖啡、vivo 手机等,又比如赞助了《小鲜肉拿走不谢》的新氧app等。而随着这两档节目的热播,也为这些品牌带来了巨大的曝光量。根据《奇葩说》官方微信透露,节目的冠名赞助商有范App品牌认知度比节目开播前上涨433%。而《小鲜肉拿走不谢》在节目播出期间,冠名赞助商新氧app的百度指数更是整体同比上涨600%以上。

不难看出,由于节目的热播对于冠名赞助商的品牌曝光帮助巨大,单就增加品牌知名度这个角度上来看,冠名赞助的金主们显然已经达成所愿,稳赚不赔。这也使得,网播综艺节目的招商能力也越来越强,以《奇葩说》为例,其第三季第的招商费用高达3亿元,相比第一季的5000万元,猛增了600%。

当然,冠名赞助网播综艺节目,金主们显然不仅仅看重品牌曝光的作用,因为这是任何一个具有高覆盖度的节目都能够达到的初级效果,而更看重的其实是网播综艺更多的额外营销价值,而这些营销价值恰恰是众多的电视综艺节目无法给予,这也是网播综艺节目受到金主们捧的原因所在。总结一下,主要有以下三个方面:

第一,在网络视频平台上热播的王牌综艺节目,往往能够成为微博热门话题或者微信朋友圈上讨论的焦点,而这使得网播节目能够有更多的社交传播价值。以《小鲜肉拿走不谢》为例,作为刚刚上线不到两个月的新网播综艺节目,目前其微博的话题阅读量已经超过5.3亿,讨论量达到近60万,成为最近新上线的综艺节目的第一位,而在微博和微信上的热烈讨论自然也使得冠名和赞助品牌成为了受益者。实际上,《小鲜肉拿走不谢》在社交媒体上走红是有其品牌基础的,其节目出品方为陆琪团队,而陆琪作为微博大v和国内最具人气的情感专家,在微博上有超过3000万的粉丝,微信公众号也吸粉超过260万,这不仅使得其在宣传方面和社交媒体传播互动方面有独特优势,而也让节目冠名赞助商的品牌能够有更多的社交传播机会。

第二,网播综艺的品牌植入价值更大,并且网播综艺的灵活度很高,供品牌植入的“姿势”和“花样”更多。既可以植入在主持人的开场白当中,也可以嘉宾的话题讨论当中,更可以植入到花絮当中。以《奇葩说》为例,通过精心设计,主持人和嘉宾在话题讨论当中,巧妙的将赞助商的广告植入其中,不但更有趣,而且让观众印象深刻。又比如在《火星情报局》当中,更是将赞助品牌改编成歌曲进行演绎,还有在《小鲜肉拿走不谢》里,在主持人一次次巧妙植入和口播带动下,“新氧一下”甚至有成为了一个流行名词的趋势。此外,通过主持人话筒、嘉宾道具、现场背景等方式可以进行巧妙植入,比如在《小鲜肉拿走不谢》的嘉宾互动道具当中,就巧妙植入了新氧app的诸多产品卖点,这使得观众不知不觉间接受了品牌,记住了品牌的属性,达到了润物雨无声的宣传效果。

第三,基于网络视频这样的一个播出平台,网播综艺节目能够创造更多的与用户互动的传播价值。首先,二维码互动已经成为综艺节目互动的标配,现在越来越多的网播综艺节目也会经常在右下角打上二维码,吸引用户进行关注互动。其次,弹幕作为现在年轻人观看网络视频节目的一种方式,也可以成为节目方和赞助商与网友互动的方式,比如弹幕上墙抽奖,又比如弹幕互动抽中上现场看节目等等,这些即可以成为节目的卖点,可以成为品牌传播的一个记忆点。还有,在节目进行中,主持人还可以引导用户参与品牌赞助商在微博上话题讨论,从而引导品牌在社交媒体上的传播,这也是一种增进品牌和观众互动的方式。尽管目前这些互动传播手段,很多网播综艺节目还没有开始大规模使用,但我相信,随着越来越多的网播综艺节目走红,这些互动传播价值一定会被越来越多的“金主”所发掘和认识。

总体而言,网播综艺的走红已经成为一个大趋势,特别是《奇葩说》、《小鲜肉拿走不谢》等网播综艺节目的热播,更是说明当前正处于一个网播综艺大爆发的时代。而对于更多的品牌金主们来说,如何抓住目前网播综艺爆发红利,选择与其品牌调性最为一致的当红网播综艺节目进行投放则是当务之急。

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