WiFi万能钥匙陈晓光: 线下流量被低估 已到风口

  5月18日,在商业WiFi运营创新智享会上,WiFi万能钥匙位置营销事业部CEO陈晓光做了主题为“开启位置营销新蓝图”的演讲,分享如何抓住“线下流量”的风口,实现创新的位置营销。

  破解线下流量之难

  当线上流量瓶颈凸显、获取成本飙升时,线下流量的优势开始突显,共享单车、共享充电宝获得资本集中认可正是印证了这点,从业者们希望通过这些线下资源串联起群体用户。

  但这些用户在哪里?他们所处位置的属性折射出什么样的消费习惯?他们的行动轨迹能否还原个人的兴趣爱好?……位置反映出来的场景属性成为线下流量获取的根本。大部分广告平台都宣称已经准备好了,“我们有很全的线上人群画像,我们有性别、年龄、学历、婚恋,还有各类情境数据,再加上位置定向,再加上极为丰富的广告营销的互动手段”。

  但陈晓光认为,实际的操作中仍然存在大量问题。一方面,用户画像缺失,除了BAT,在中国的商业WiFi很难获取很全的用户线下画像;另一方面,是用户线下轨迹的消失,包括做地图的,不一定能准确掌握用户线下逻辑,因为商业场景不能完全靠GPS判定;另外,商业场景分析不充分、店铺转化效果普遍不好、用户交互意愿不强、周边1公里的用户真的都有兴趣吗、等问题,都是笼罩在线下营销中的乌云。

  “线下流量的重中之重,是位置。”陈晓光表示,“位置营销要提升,则必须要升级,我要知道这个场景是什么、这个店铺情况怎么样、客流流动怎么样等,只有做好这些才能做好客户的感知。”

  在此基础上,最优级是客户的行为感知,即把客户行为全部串联上。

  “我知道用户从哪里来到哪里去,知道他的行为是什么,比如百度就是拿的搜索的数据,阿里就是拿的电商数据,这两种是商业价值最高的数据,其他的如果没有这个数据,它的变现体量非常少。腾讯覆盖的数量极非常大,它投入了很多行业内非常好的企业,能够从这些企业里获得数据,能够做商业依存的分析。只有做到行为的感知才能对客户商业价值有一个很强的判断,才能真正的变现。”陈晓光说。

  位置营销三重策略

  在位置营销上,WiFi万能钥匙有得天独厚的优势——9亿用户。

  “想要做大数据,第一个前提是规模必须要上去,WiFi万能钥匙用户是9个亿,我们是有能力做这件事情的。POI库也是一样,因为用户到每个地方去连接WiFi,他一般都会签到,会显示当时在什么位置,通过这个累计了大量的POI,我们知道他究竟在什么场景。”陈晓光说。

  据陈晓光介绍,WiFi万能钥匙的位置营销业务采用了三重策略。

  第一,在用户数据和热点数据的整合之下,WiFi万能钥匙可以做用户的线下画像、做用户的商业意图分析、当前场景和预测他离开这个场景之后下一个商业场景是什么。

  第二,在做完这些之后,再进行移动定向、用户线上画像、边际场景等等。

  第三,在投放基础架构也有相应的定制化模块,比如有行业模型,包括线下的商铺,用户的行为轨迹也是完全不一样的,“我们要拿商业用户行为去做模型,整个投放效果才会好”。

  同时,WiFi万能钥匙也会对接外面去投放广告。“其实我们现在正在跟外面户外大屏在合作,我们希望能够做到多屏的互动,我手机推送的消息能够跟户外LED大屏互动,这样的话品牌广告主会非常喜欢这个idea。”但归根到底,光有技术架构、光有技术、光有模型是不行的,只有大量的数据,整个立体图像才会足够丰满。目前,WiFi万能钥匙拥有9亿受众、月活跃用户5.2亿,每天连接次数是40亿,WiFi热点覆盖超过亿级的WiFi热点。

  据悉,位置营销业务是WiFi万能钥匙去年7月正式宣布发力的商业变现业务,WiFi万能钥匙希望凭借自身位置优势,借助大数据计算,为中小商户解决了“最后一公里”营销难题,帮助中小商家、线下店提升效率。

  以下是陈晓光演讲全文:

  大家下午好!我是来自WiFi万能钥匙陈晓光。今天要给大家分享的题目是开启位置营销新蓝图。一提起位置营销,我想大家第一个概念就是提供WiFi,提供5公里和10公里的WiFi,做位置定向。我觉得这个定位是没错的,现在大部分广告平台,包括BAT平台上能做位置定向的也就是这么简单,但是位置营销是不是真的只能做这么简单?能不能做的更深,能不能做的更有趣,能不能把效率做的更好,是我今天讨论的重点。

  

WiFi万能钥匙陈晓光: 线下流量被低估 已到风口

 

  在座的都是商业WiFi的变现的大佬,我也就不班门弄斧了。我这里照搬了一个艾瑞研究的PPT,这里面主要是商业WiFi的营收之路。经典服务型的是通过连接入口,页面广告的营销、应用的分发、还会做人流统计等等,获得这些信息。获得这些数据之后,商业WiFi运营商可能做两件事情,第一是自建平台,在获取更多数据之后可能做内部管理,包括CRM、销售管理等等。我今天主要聚焦在页面广告营销和应用分发。

  其实WiFi流量有一个重要的特点,就是线下流量的变现,现在线上流量跟线下流量在媒体暴光非常多,这里我截取了《今日头条》相关的报道,比如口碑网跟微信小城区争夺线下流量。媒体还闲PK不够刺激,又加了共享充电宝,整个月投入达到十几个亿,因为这十几个亿可能是各占20%的投资,所以整个盘子一个月之内突然膨胀这些多。

  这个共享充电宝是不是真与场景流量有关呢?线下流量其实确实是被低估了,因为无论是在线上做推广、做电商、做O2O的,你会发现ECP,或者你真正花的钱,花的每笔推广来看,其实每年都在逐步上升。但是线下流量,无论在量还是便宜程度上,现在都可以跟线上流量相逼近。所以线下流量已经在媒体被炒得火热,可以说已经到了一个风口。到了这个风口,我们掌握这个风口准备好了吗?是不是真的能够飞起来?

  大部分广告平台都会说:我们其实已经准备好了,我们有很全的线上人群画像,我们有性别、年龄、学历、婚恋,还有各类情境数据,再加上位置定向,我刚才提到位置定向,再加上极为丰富的广告营销的互动手段,比如九宫格、刮刮卡、大转盘等等,这件事就齐活了。从理论上来推,这件事情很圆满。

  但真实情况怎么样呢?你发现真正在实现这些功能的时候,其实有非常非常多问题,比如用户画像缺失,因为除了BAT,在中国大量商业WiFi不可能有很全的用户线下画像。还有是用户线下轨迹的消失,包括做地图的,用户线下逻辑也不一定掌握的很准,因为真正靠商业场景靠GPS是搞不定的,如果我到二楼、三楼某个小店铺GPS肯定搞不定,这时候商业WiFi可以起到作用。还有是商业场景分析不充分、店铺转化效果普遍不好、用户交互意愿不强、周边1公里的用户真的都有兴趣吗等等,这确实是笼罩在线下营销中的乌云。

  线下流量的重中之重,是位置,其实位置营销这件事情不是一个新的概念,位置营销在十几年前就已经出现,比如像美国,向其他的西方国家做的一些切客,这里面也是介入这个市场的,根据GPS定向,谷歌是有这个产品的,但是后来下线了这个产品。所以位置营销要去提升必须要升级,从1.0升级到2.0,就是我要知道这个场景是什么,这个店铺情况怎么样,客流流动怎么样等等,只有做好这些才能做好客户的感知。

  其实做好这些还不是最优级,最优级是客户的行为感知,就是能把客户行为全部串联上,我知道他从哪里来到哪里去,知道他的行为是什么。比如百度就是拿的搜索的数据,阿里就是拿的电商数据,这两种是商业价值最高的数据,其他的如果没有这个数据,它的变现体量非常少。腾讯覆盖的数量极非常大,它投入了很多行业内非常好的企业,能够从这些企业里获得数据,能够做商业依存的分析。只有做到行为的感知才能对客户商业价值有一个很强的判断,才能真正的变现。

  

WiFi万能钥匙陈晓光: 线下流量被低估 已到风口

 

  在整个升级过程当中,数据的逻辑是怎么样的呢?(PPT图示)从这里可以看到,用户通过连接WiFi或者通过GPS去上网的位置数据,如果我们只是做到位置,我们只是做到位置感知1.0,如果做到2.0,我把WiFi转化POI,就是怎么从一个WiFi热点转化成POI,但这里只是2.0,但重要的是3.0,比如我今天到了这个商场,这个商场是不是有商业价值,你必须抓到这个用户通过这个位置,再知道这个场景和商业行为之后才能卖给广告主,如果你提前卖,说我只知道位置就卖给广告主,效果是不行的,所以你只有做到所有线下商家商业行为全部覆盖,做了完整的分析之后才能真正的卖给广告主,广告主才能最后买账。

  所以通过上面的分析我们知道,位置不只是作为店铺物理位置的衡量,而是贯穿到广告投放全过程当中,包括受众分析、商业识别等等。

  WiFi万能钥匙应该说是中国最大免费WiFi的提供商。从这个角度来说,我们每天会接收到很多用户WiFi连接的数据,我们每天连接数据增量数据差不多有80个T,如果有这么多位置数据不充分利用,我觉得是暴殄天物。所以我们推出了一个平台,分为三个层次,分为数据基础架构层、投放基础架构层和用户触达。

  

WiFi万能钥匙陈晓光: 线下流量被低估 已到风口

 

  不一样的是标蓝的部分,这个模块占了很高的比例,我分析一下。刚才分享的同事都说了,想要做大数据第一个前提是规模必须要上去,WiFi万能钥匙用户差不多是9个亿的用户,所以我们是有能力做这件事情的。POI库也是一样,因为用户到每个地方去连接WiFi,他一般都会签到,会显示当时在什么位置,通过这个累计了大量的POI,我们知道他究竟在什么场景。

  在这两个大量的整合之下,我们可以做用户的线下画像,我们可以做用户的商业意图分析,当前场景和预测他离开这个场景之后下一个商业场景是什么。在做完这些之后,当然我们有移动定向、用户线上画像、边际场景等等。在做完这些之后,在投放基础架构也有相应的定制化模块,比如我们有行业模型,以及包括线下的商铺,用户的行为轨迹也是完全不一样的。所以我们要拿商业用户行为去做模型,整个投放效果才会好。

  投放设备也是一样,如果选一个半径,比如5公里,如果中间有一个高架等着,你觉得用户还能穿越这个高架到你这个店吗?所以有时候你圈一个半径不合理,因为有时候在很多物理距离上他根本不会到达的,这时候你投放这些受众是浪费,他不可能过来。通过我们的策略可以直接定向人群,这个人群可以实际物理上能到达你的店的。

  lookalike也是一样,lookalike是最实用的一个工具,大部分对lookalike的标签去扩展人群,对于线下数据我们认为lookalike不应该这么做,而是应该根据用户的轨迹,从这个商店场景到本身位置去判断用户是不是lookalike,是不是相似,而不是简单通过用户线上的需求去判定。最后是直接做POI推荐,可以直接对用户推荐这个店铺。除了这些投放性架构还有传统的,比如CTR/CVR预测模型、素材自动优化引擎等等。同时我们也会对接外面去投放广告。其实我们现在正在跟外面户外大屏在合作,我们希望能够做到多屏的互动,我手机推送的消息能够跟户外LED大屏互动,这样的话品牌广告主会非常喜欢这个idea。

  刚才说了,光有技术架构、光有技术、光有模型是不行的,只有大量的数据,整个立体图像才会足够丰满。这个是WiFi万能钥匙的平台规模,我们现在拥有9亿受众,月活受众5.2亿,每天连接次数是40亿,WiFi热点覆盖超过亿级的WiFi热点。所以全球范围内能够拥有9亿的互联网企业也是非常少的,也可以看到谷歌、facebook和腾讯,WiFi万能钥匙可以去媲美。

  我们的广告主分成三类,覆盖周边5公里的这些店铺,覆盖从城的店铺、覆盖全国的店铺。5公里周边跟同城的广告主大部分是专注在转化效果,所以大部分在O2O平台和电商平台,但现在O2O平台和电商平台收费非常贵,往往不能达到自己想要的效果。同时没有弹性拓展的能力,这时候对老客管理就非常重要。

  同城也是一样,在初期投放一个人群的时候,如果你要靠他自己投放的数据去累积一个模型,往往得不到的时候就已经死了。所以对这些行业内的模型需要做很多的工具,需要累积大量的数据去做这个事情。同时我们希望帮助商业WiFi运营商,刚才说了,我们做了很多事情,我们还做了会员号的产品,主要是为了覆盖企业内部CRN的管理、销售管理和客服,主要覆盖的是老客,大部分广告主的要求是覆盖老客和新客。

  通过这两个平台,可以帮助商业WiFi运营商在推进自己商业目标的时候,比如落地和变现过程当中能够帮助他们解决问题,因为大部分商业WiFi都面临一个困扰,就是广告,特别是多种页面变现能力比较差。所以我们希望投入这两个SaaS平台,能够方便地对接平台做整合,能够帮助大家推进自己的商业目标,能够很快推进到全国解决线下流量变现碰到的各种各样的问题。

  我的分享就到这里,谢谢大家。

0

发表评论